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大视野集团董事长,上海大千挚爱公益基金会发起人,EMBA客座教授,财经作家,著有《惊天大逆转背后》《楼市大变局》,《楼市大趋势》《支点:撬动企业快速成长的法则》等。

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李骁:商业项目发展的新方向和趋势   

2012-10-07 16:17:51|  分类: 地产财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李骁:商业项目发展的新方向和趋势

(根据论坛发言整理)

 

对井喷式的开发现状,中国商业地产同质化倾向愈发明显,不同开发商的项目在商业定位、业态选择、商家资源之间的“似曾相识”,使得各商业地产开发商在品牌价值方面无法形成自身独有和无法替代的竞争力。商业地产处于全新复杂的环境下,如何差异化定位、如何构建商业地产新的价值点、如何打造无法模仿的商业烙印、如何全面整合商家资源,是下一阶段各大商业地产开发商必须思考和面对的话题。

 

衣梓萌:请从专业的角度剖析一下,什么样的商铺更加适合我们这种普通人去做投资?

 

李骁:我在两年前就在各种活动和讲座上给投资者建议,希望投资者能够更多地关注商业地产。为什么?我们都知道苏河湾1号这个例子在两年前是单价地王,5万多的楼板价,但是在它周边300米远的地方,大概也就是在几个月的时间里出了一块综合用地,地价在1.6-1.8万元之间,从国际的角度来看,所有成熟的房地产市场,同地段、同品质商业地产的价值和价格一般来讲要超过同地段的住宅。在中国内地这个情况是倒挂的,我想商业地产的价值体现应该是个趋势,不是住宅价格下去商业地产起来就是住宅价格会有一个滞涨的过程。

 

从大方向看,我认为商业地产是值得关注的。因为我们都知道研究数据表明中国人的家庭资产在房地产上的比重是85%左右,但是中国人的投资渠道又比较狭窄,一定要投资的话商业地产是一个方向。

 

什么是商业地产?商业地产是一个很大的概念,比如写字楼和上海市前几天很火爆的酒店式公寓和商铺,这些都属于商业地产的范畴。但是在这些品种当中,商铺是投资难度、门槛最高的,但正因为难度高、门槛高,收益也是很大,“一铺养三代”这句话说了几百年。商铺投资是很难,但是仍然会有一些规律,我们可以给投资者一些建议,买商铺地段是首选,其次要谨慎选择开发商,重视商业运营商品牌,买内部分割的商铺尤其要慎重!当然,投资一定要谨慎、多选择,这是我的观点。

 

衣梓萌:零散的商铺有成功有失败,对这个有怎样的看法?它们成功和失败的原因是什么?

 

李骁:其实上海早在很多年前对商铺分割销售就有规定,很难再去做这个类型了。为什么不成功?最主要是这些开发商分割之后销售,而且牟取暴利,售价非常地高。为什么几年前国务院出专文禁止专业市场的开发?这样的商铺本身存在着非常高的风险,因为先天不足,一是牟取暴利,二是我们在一开始的定位上就不是考虑长期持有,挖掘它的真正商业价值和潜力。商业地产开发还有一个比较重要的参考,开发商开发商业地产是否愿意持有和项目最终能否成功虽然不是绝对的,但关联性很高,你开发这个项目持有多少比例,还是像SOHO的潘石屹一样,之前是把商业地产当成万科的住宅模式来做散售,那样成功的概率就会大大降低。因为我们知道商业地产真正价值的体现和住宅是不一样的,一定要靠终端的运营来体现,也就是说从你交房的那天起对你成功与否的考验才刚刚开始。

 

衣梓萌:怎样的比例才是商业和住宅的平衡比例?

 

李骁:我想谈三点。对于这个城市我们的研究是这样的,从国际范围来看,人均商业面积应该是0.6-0.8平方米,如果是在住宅社区当中,商业的定位是社区配套,一般是在5%-8%左右。关键是你对这个商业定位做社区配套、社区商业中心还是区域商业中心,项目定位很关键。从这个角度来计算的话,在全国范围之内大多数的城市商业面积其实已经饱和了,刚才我说的是两年前建议投资者关注商业地产,这里包括了商铺,为什么刚才讲都已经饱和了?目前我对商业地产的理解,包括写字楼,就是从商业地产这个角度来讲,商业地产已经处于一个相对来说比较危险的阶段,因为现在是一个典型的投资热的阶段,从2010年开始,很多开发商,被动地也好进入了商业地产领域,保险资金进入了商业地产,释放了四五千亿元,住宅被调控被限购之后挤压出来的资金可能要达到上万亿,这催生了商业地产这样一种繁荣景象。但是我们都知道没有限购之前商业地产为什么火不起来?那是因为商业地产在整个房产开发的产品类型当中是门槛最高的,也是最难的,不单需要资金,资金咱们不缺,还有人才、理念、经验,包括配套的商家产业链都不到位、都不成熟,大家在这种情况下就纷纷进入了商业地产领域,这是很危险的。

 

前不久我看了一个唐山的项目,是一个40多万平米的商业地产,产品已经做好了,做了规划,回头又来找营销服务商。当时我们给他的回复是这个不是我们在摆架子摆姿态,我们就是做这个的,但是这个时候你再回头来找营销商,我的判断是一你不懂,二你不重视营销,你不重视市场。全国的城市大概都是处于这么一个阶段。在这个阶段投资人来投资这个商业地产更要擦亮眼睛,不是说不能投,现在一定会有一个大整合的过程,相当多的项目会被淘汰出局,这个时候投资确实是非常危险。另外就是商业地产的前景,经过一轮大的调整之后,剩余的就是经过市场淘汰的。还有就是现有的商家可能要有这种提前的意识,需要调整、升级、定位,2008年那一轮上海大的商圈升级,这一点我有必要通过媒体提醒消费者。

 

衣梓萌:现在越来越多的开发商从住宅转向商业地产,很多专家也会说不谈住宅谈商业,现在越来越多的住宅开发商会选择跨界发展,这已经成为了行业的焦点,商业地产开发需要把控商业品牌的资源,我不知道这个是不是很重要,也希望予以解答,作为开发商,是不是要对品牌商家有一个把控?就像万达无论到哪个城市都有固定商家品牌跟随,是不是已经形成了一个固定的模式?商业地产开发商要建立自身的商业品牌资源,商业品牌资源与租赁品牌资源之间的区别是怎样的?

 

李骁:关于自建和租赁,我个人感觉,因为现在整个商业地产处在这样一个状态,所有的商家可能都很躁动,都觉得这是一块肥肉,一块沃土,但是我想还是应该术业有专攻,品牌商家要做好自己的品牌,自建未必是你的优势,不能说一定不会成功,但是你的成功概率是会大大降低。对于开发商来讲就是一个更简单的道理了,比如专业分工、术业有专攻,对于开发商来讲你要用好你的资本、用好你的资金,拿到有竞争力的地块,整合好你的服务团队,品牌管理当然要交给专业的品牌管理公司去做,这样才是一个成熟市场的表现。

 

衣梓萌:前不久也有朋友跟我说红星美凯龙现在也在进军商业地产,他们完全是一个做家居的行业,这二者是完全不同的零售商,您觉得哪种更有优势?

 

李骁:我觉得红星美凯龙进入房地产不是一天两天的事了,因为房地产谁都可以做,只要你有钱就可以做,你进去之后能够组建非常专业的团队那就能做成功。从这个角度来讲,类似红星美凯龙这样的零售商做房地产当然可以,关键是怎么做。如果他们结合自己的主业,就像人们说麦当劳其实是世界最大的商业地产商一样,原来我要在这儿做一个家居卖场,我要去租赁,我要把地产升值,如果有现金流的话为什么不可以自己去做?当然可以,而且他们可以结合自己的主业优势来做。

 

但是我想说一个问题,中国大多数企业其实是没有经历过市场波动的,这也就是为什么中国有很多企业看上去规模很大,其实是很脆弱的,可能经历一次波动就会轰然倒塌了,因为他们没有经历过市场的洗礼。零售商如果能掌握一个度,结合自己的主业,而且是以主业为主来进军房地产,我认为这是未尝不可的,需要掌握一个度。一旦这个度过了,结合自己的产业来做,这是相关联产业链的扩张,相关多元化,成功的可能还是非常大的。

 

衣梓萌:我还是有一点疑问,如何实现开发商和零售商之间的优势互补?

 

李骁:类似万达这种模式就互补得很好啊,因为任何品牌商家都有自己的拓展部门、开发部门,这个部门的任务就是要去全国布局布点,他跟一些品牌结合之后产生了万达模式,万达为什么能成功?他们往往是在一些比较成熟的地段拿到很好的地块来做,这是他们有优势的地方,因为他们是先行者,这些零售商只要跟进就够了,省去了多大的工夫?并不是我一定要跟你,是因为我值得跟你才跟你的。如果有一天万达跑到了一个荒郊野地里搞了一个项目,大家觉得成功率很低,那也一定要跟过去吗?未必。

 

衣梓萌:您觉得宝龙和万达之间有哪些差异?

 

李骁:我觉得宝龙、万达,包括中粮这些房地产做到了一定规模、一定时间的,这些品牌至少在目前这个阶段都是大同小异的,不同的地方在于像万达这样的先行者,他们在打造了这样的模式之后可能会拥有更多的商家资源,可能会拥有更多布点的城市。因为目前商家资源是有限的,如果一个竞争者想要给后来的竞争者设置门槛,他们可能会有一些特别先进的手法。但是我觉得从长远来看,目前的商业地产市场仍然处于一个比较初级的阶段,所以你的优势能够保持多长时间这是一个问题,另外就像万达这样快速地扩张,它的资金链、质量、管理的漏洞很多,后来跟进的中粮毕竟是有非常大的国企、央企背景,这样说吧,商业地产的竞争逐鹿还需要拉开一段时间来看,这样会更合适一些。

 

衣梓萌:如果您对万达、中粮、宝龙都有城市综合体大同小异的感觉,我总是觉得水龙城是完全不同于万达和宝龙这样的模式,不知道你们对于水龙城这个项目怎么看?是否适合未来大多数城市的商业发展?

 

李骁:我觉得它的最大不同是定位在二三线城市,以后要想做到所谓的差异化,必须是大家都做差异化,差异化的前提是要做市场细分,像万达的定位和他们其实也有差别,就是大同小异,“大同”指的是商业模式,“小异”指的是产品定位当然是有不同的,比如大月城的定位是更时尚。到目前为止,这些城市综合体之所以还能够看上去经营得不错,个人感觉还是要靠天时,后面的技术层面相对来说不是那么重要,另外在上海竞争可能还没到那个份上。

 

衣梓萌:刚刚李总提到在各个城市都出现了项目过多,目前在上海的商业地产是否已经饱和,甚至过剩?上海商业地产市场未来应该如何发展?

 

李骁:类似这样的问题其实我已经做过很多次专访了,现在上海存量商业地产题量应该在千万以上,在2008年的时候整个上海四大商圈曾经有过一次大的升级改造,为什么要这么做?一线城市随着发展的不断成熟,随着城市消费能力的不断提高,包括城市框架的拉开,不能说多如牛毛,但是有非常多的区域性商业中心崛起,这些都对商业地产的结构产生了非常深远的影响。这个商圈原来还是占据主流,我们要唱歌,我们要买奢侈品就必须到这些地方去,也只有这些地方可以买到那么多的品牌、那么正宗的东西,现在是整个商业结构区域商业中心崛起,很多消费就在家门口的步行范围之内,或者不用到另外的商圈就可以解决了,尤其是在上海这个城市,我套用一个写字楼的概念,就是核心CBD和泛CBD的概念。核心CBD是指上海十大商务中心,包括人民广场、南京西路这样的核心CBD。那些区域性写字楼、销售型写字楼都已经扩展到了中环和外环,这往往是和商业中心的发展结合在一起的。

 

我认为过剩是两种原因造成的,一种就是政策对于住宅的调控,无论是主动还是被动发展商的资金都进入了商业领域,另一种就是政府的引导,这个政府的引导主要指的是地方政府,包括楼宇经济,还有就是前几年像虹口、杨浦、宝山这些区在出让土地的时候是硬性的,就是在土地规划当中商业要占到非常高的比重,一般都是40%左右,最后从上海市政府这个层级来讲,对于商业地产的发展是包括了写字楼,还有就是两年之前出的未来五年大力发展商业地产和写字楼,这几个原因交织起来让这个量像雨后春笋一样发展起来。但是真正按照总量来讲其实是饱和的,有了这么多的项目起来,现在真正适应市场发展的项目将会在一个大整合的过程当中生存下来,甚至会抓到更大的发展机遇,而那些被动地、草率地、被迫地进入,从整个从商业的角度来讲,商业地产可能已经到了这个阶段,但是如果是在三四线城市、二三线城市,总的量也是饱和的,那些地方需要的是升级换代,所以很多城市综合体起来之后马上就火了,因为他们是需要升级换代的,他们要淘汰那些零散的、沿街的、落后的商业业态。商业地产发展无非是沿着一条主线,规模和成本是联合在一起的,是沿着这条主线来走的,所以从这个角度来讲,我觉得商业地产未来一两年的日子确实不会很好过。

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