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大视野集团董事长,上海大千挚爱公益基金会发起人,EMBA客座教授,财经作家,著有《惊天大逆转背后》《楼市大变局》,《楼市大趋势》《支点:撬动企业快速成长的法则》等。

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李骁:一家地产营销机构的发展转型之路  

2012-04-12 19:04:25|  分类: 地产财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李骁:一家地产营销机构的发展转型之路

 

这是《高峰傲》杂志给乘星行的专访,原文:营销大师:如何挖掘房地产更大的价值,营销大师李骁可以告诉你。撰稿:戴颖敏 网络链接:http://www.igafencu.com/gm/content_ch.php?pid=1532&is=49&cat=17

 

第一次知道李骁,是在新浪的博客上看他撰写的博文,从他的字里行间,我们可以感觉到他对于房地产行业的专业水准,也同时感受到他对于这一行业的工作热情。第一次与他通电话,我就感觉到他是一个性格豪爽的北方汉子,他非常爽快地答应了我们的专访。

 

李骁创办的乘星行是一家房地产企业,但是与一般的房地产企业又有所不同,它既不是一个房地产开发商,也不是房地产中介,虽然他们所做的是房地产销售的工作,但实际上他们的盈利却是靠自己所创造的房地产附加价值。如果说房产开发商是直接销售产品而获利,房产中介商则是根据房产开发商或者业主的要求销售房产并从中赚取中介费,而乘星行则是为地产项目提供了增值以后再从中赚取一定份额的利益,因此与普通的中介销售盈利模式截然不同。李骁也凭借着自己独特的营销策略和敏锐的商业眼光,在房地产这个竞争极为激烈的市场当中,树立起了乘星行的声誉。

 

他与房地产结缘,可以追溯到1992年,刚刚从部队复员的他就进入了房地产行业。用他的话来说就是:“是房地产选择了我,不是我选择了房地产。”那一年他开始了第一次创业,开办了一家房地产代理公司,不过那次创业经历却并不如意。对此李骁并不讳言,他说:“第一家公司从1995年创办到1997年,虽然赚了钱,可是却因为开发商的诚信问题,最终没结到款导致公司倒闭。而后的几年里,我都在赚钱偿还债务。”

 

不过,李骁的努力很快得到了回报,2000年,他还清所有债务,并开始筹办新的公司。2002年,乘星行正式建立,谈起公司命名的由来,他说:“‘乘天地之正,而御六气之辩’是庄子《逍遥游》中主题的一部分,本意是阐释一种道家超越式的人生境界。在这里,乘星行取其‘乘星’即‘乘天地之正,御星而行’之意,充满中国的文化底蕴。‘行’则体现了一种港式营销、专业运作的模式。所以乘星行兼具了中国的传统文化与专业商业运作的特性。”

 

乘星行成立之初的三年是公司创业的初始阶段,由于紧紧遵循为客户创造价值的企业宗旨,积极寻求持续发展的空间,发展十分迅速。可以说,那时的乘星行是用一年时间做了很多公司三年都做不到的事情。2004年,乘星行被中国策划师年会评定为中国房地产营销代理(策划)全国十大名牌企业,之后又陆续赢得了众多的荣誉。到 2008年,乘星行的品牌评估价值达1.51亿,位列华东区第四名。

 

李骁坦言,乘星行成立之时,虽然正值中国房地产市场繁荣的大好时机,但是当时已经有易居中国、世联地产等不少已经形成一定规模的企业从事房地产营销行业,行业内的竞争十分激烈。如何在这些强大的竞争对手中占据一席之地,这是乘星行首先面临的事关生死的问题。为了弥补自己的不足,他提出了差异化竞争的思路,与那些大企业代理一线全产品的经营思路不同,乘星行把自己定位为360度全方位成功营销解决方案提供商。他认为,作为为房地产服务的营销公司,在房地产销售过程中并不是一个可有可无的环节,而是要利用专业的营销把房地产的蛋糕做得更大,其效益则从做大的这块蛋糕中获取。为此在操作上,乘星行力主把方案做得更细,精确到2大部分,10个系统和160个环节,并且做出了一定的成绩。他们成功运营了南汇新天地、华宜大厦等诸多成功的商业地产案例,逐步发展为商业地产营销的专家。比如他们负责营销的酒店式公寓项目Soho时代是上海第一个Soho(即Small Office Home Office,家居办公)项目,在2002年相对冷淡的房地产市场上,达到了排队33夜抢购的热销风潮,而位于恒丰北路的另一个Soho项目还出现了排队66夜的抢购风潮,再比如南汇惠南镇的项目,开发商原来定位为住宅项目,而经过乘星行的营销策划,最终打造成了一个以商业地产为主的项目,把利润提高了近一倍。这些成功的案例让乘星行在行业内迅速蹿红,同时也开始了平稳的发展之路。

 

他削减掉多余的业务,把自己的大部分精力投入到专业地产营销行业。基于这点,乘星行选择继续之前有利的战术,遵循“立足上海、辐射全国”的发展战略,经过一段时间的发展,他们积累了过百个地产项目的开发、策划、销售经验,拥有上百名具有纵深执业背景的优秀员工。在发展战略指导下,已成功在江苏、浙江、江西、新疆、贵州等省市设立多家分支机构,初步形成全国市场战略布局,逐步发展为商业地产营销的专家。除了立足营销行业,目前在外地还有数万平米的地产开发经营,业已拥有了众多成功的商业地产案例,积累了更为壮大的团队精英,在商业地产运作上完全是驾轻就熟。

 

在人员管理上,李骁始终强调“成长、快乐、财富”这三个要素。公司通常安排新入职员工与老员工一同完成公司工作任务,在团队实践中,使新人成长并且确立自信。他也一再强调团队的重要性,淡化“老板”这一概念。他说:“在我们的公司里,是没有老板的!”他认为,在公司内,所有人都应为公司服务,只不过收入有不同、职务有高低罢了。作为一个地产营销机构,难能可贵地做到了尽量减少和制止加班。他认为从一定角度看,“加班”其实是日常工作效率低的表现,公司尊重员工自身的社交活动,希望给员工以工作以外的时间自己安排、充分放松。公司的激励机制十分完善,它会根据年度效益适度增加股权分红,将中高层的收入与年度经营目标挂钩,努力使公司管理人员薪资保持在中高水准,也努力使全体员工与公司一同赢得更多收益。如此完善的管理机制,也让乘星行具有更加强大的凝聚力和企业竞争能力。

 

俗话说,“花无百日红”,2010年后,随着国家调控措施的加强,房地产业也开始进入了一个调整期,这对于从事房地产营销的乘星行来说也面临着新一轮的挑战。李骁说:“这一轮调控产生的影响,最直接来说就是我们的业务量萎缩了一半。”当然这不仅仅是乘星行一个企业的面临的挑战,而是整个行业都面临的挑战。对此次调控,李骁专门撰写了一本书《楼市大变局——我们怎么办》指出了行业必须对此做出变化。而他也利用这一契机,开始了转型之路。李骁提出,要把公司从一个优秀的专业地产营销商开始向资源型和渠道型的服务商转化。如果说2011年前的乘星行是以营销技术、服务理念和精准的策划定位来吸引客户,那么在2011年后,在除了做到这些以外还需要有新的变化。他说:“并不是现在营销技术不重要了,但是现在同行之间技术同时化倾向非常严重,你所做能做到的营销策划技术别的公司也能够做到,因此技术已经不是解决问题的最关键环节。”在房地产走弱的现状下,他提出了弱势营销的理念:“首先我认为应该增加产品的附加值,现在房地产市场的低谷不是依靠降价就能够解决销售问题的,而且如今的许多地产项目由于拿地价格就高,因此降价的空间实际很小,一般现在市场销售的一手房可以降价10%已经算很好了。可是这样的降价幅度还是无法吸引更多的消费者。因此我觉得应该反向操作,提高地产产品的性价比。”

 

而李骁的另外一个做法,则是整合资源开拓渠道,为此,他与知名房地产网站优房网结成了战略合作伙伴关系。打造全新营销品牌:U行销。优房网在全国拥有20多个分站,在澳洲等地还有海外分站,作为媒体平台,不但客户重叠,资源渠道等都存在互补之处,两者强强联合,同时还与东航、上航进行了合作,在两大航空公司的航空电视里获取了一定的广告渠道,同时与东方移动电视、IPTV等新媒体展开了广泛的合作,还整合了100多块的户外广告牌,并与中国千屏联盟(LED广告牌联盟)进行合作,为开发商提供更加全面的营销服务。李骁表示:“我们愿意与开发商共同承担风险,所有的推广费用将由我们承担。”同时他还愿意为开发商提供资金上的服务,他已经开始与一些银行接触,与他们进行战略合作。他说:“现在大多数的房地产开发公司的最大问题就是缺乏资金,可从整个中国全局来看,其实并不缺钱,缺少的是合适的资金投入到合适的项目,因此我想我也可以帮助开发商解决项目资金问题。”从他的这些举措来看,乘星行开始向开发商提供更加全面的服务。

 

李骁还正在着手建立一个优房金牌经纪人联合会,他说:“我打算召集1000名高端房产经纪人,通过会员或者兼职的形式加入到这个联合会里来承接项目。这些高端房产经纪人每个人手中都有数量可观的客户池,他们缺少的是项目,而我们在提供他们项目的同时还提供给他们高达1%以上的佣金,这对他们的吸引力是很大的。目前看来效果不错,我们的联合会已经有了500多名经纪人参与,同时一些高端房产项目也开始与我们进行接洽了。”

 

李骁是一个富有实践经验的房地产专家,近20年房地产从业经历,涉及房地产的开发、营销、管理、策划等各个环节,见证了中国房地产业市场化发展的整个过程。业余时间他喜欢听音乐、看电影以及户外运动,而他最大的爱好就是写作,也把大部分业余时间都花在了写作上,著有《惊天大逆转的背后》、《楼市大变局》及各类文章百万字。他说:“我最大的愿望就是在做好企业的同时多写一些著作,同时在自己能力范围内帮助那些需要帮助的人。”

 

对于李骁和乘星行来说,此次转型关系到未来企业的发展,不过从目前看来,他们的转型初步取得了成效,而对于房地产市场的前景他依然看好,在未来他也会在房地产营销领域里继续攻坚,把乘星行这一品牌发扬光大。

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