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大视野集团董事长,上海大千挚爱公益基金会发起人,EMBA客座教授,财经作家,著有《惊天大逆转背后》《楼市大变局》,《楼市大趋势》《支点:撬动企业快速成长的法则》等。

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李骁:警惕恒源祥成为第二个三鹿  

2010-01-06 11:33:43|  分类: 时政杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李骁:警惕恒源祥成为第二个三鹿

 

“我属牛——牛牛牛!我属虎——虎虎虎!我属兔——兔兔兔!”这是被网友称之为“春节第一雷”的恒源祥新版12生肖广告,在长达一分钟的时间内,广告的内容就是这么重复12遍。不过不论这个广告怎样雷人,这并不是问题的关键所在,真正应该引起我们关注的是,如此雷人的广告已不是该企业的第一次。

 

2008年,恒源祥赞助奥运,第一次推出12生肖广告,广告的内容同样是重复12生肖三遍,在一分钟的广告时间里,很多观众甚至误以为是自己的电视机出了问题,为此该广告被认为是在挑战观众的忍耐极限,被批为“最折磨人的广告”

如果说恒源祥一次失误,推出恶俗广告,也并非什么大不了的事情,知错就改也就罢了,但此番内容几乎相同的12生肖广告的推出就叫人十分耐人寻味,恒源祥缘何主动找骂,以恶俗为荣耀,并且大有将恶俗进行到底的味道?

 

答案并不难发现,去年推出的广告恒源祥虽然被骂的体无完肤,但却一夜成名,好名也罢恶名也罢,看来这并不是主要的,只要能出名,只能带来短期的关注和人气,可能才是企业真正关心的,也正是这一点,才不得不引发我们的担忧和警惕,因为其内在的驱动力和此前不久倒下的三鹿同出一辙——利益。

 

本来,企业追名逐利理所当然,也是一个企业的天然属性,但是正如人有诸如“君子爱财取之有道”一类的道德和法律上的双重约束,企业也一样,名也罢利也罢,必须在法律和道德的框架内进行,“三鹿毒奶粉”事件,提醒我们,企业一旦把追逐利益放在首位,就会迷失自我最终不择手段,而引发悲剧。

 

对比恒源祥12生肖广告,我们的担忧绝非没有根据,也绝非乱扣帽子上纲上线,广告作为一门历史悠久的学科,全世界几乎各大学府都设有相关课程,在课程设置里有广告心理学也有广告美学,在广告和媒体高度发达的现在社会,广告不仅是工具,更是一种文化载体,承载着一个国家一个民族的道德和传统,优秀的广告更是能起到倡导和引领文化和公共道德的作用。在西方很多国家就设有专业的研究评估机构专门审核评估广告的文化和公共道德取向。

 

世界上每年都有像“戛纳广告大奖”、“纽约广告奖”和“克里奥国际广告奖”等历时数十年具有世界影响力的颁奖盛典,而世界领先的广告公司比如奥美、麦肯光明更是位居世界500强企业的前列。与西方发达国家相比,中国的广告业发展现状仍然有相当的差距,需要靠广告主和每一个广告从业者共同努力。

 

诚然,差距是客观存在的,但是就算退一步来说,即便不把广告上升到道德和文化的高度,在产品传播上,一个浅显的道理是,恶俗的广告对于企业确立产品的品也是有害而无利的,我们都知道,简单的来说,产品的品牌有三度,即知名度、美誉度和忠诚度,知名度仅仅是第一步,如果没有没有美誉度,越高的知名度只能带给产品以越大的伤害,这些营销学上的基本常识,相信恒源祥不可能不知道,如果恒源祥很清楚这一点,但还是执意这么做,看来我们的解释只有一个,即恒源祥根本不在乎产品形象和品牌的长期塑造,而对于一个追逐短期利益并且已经有不择手段苗头的企业,我们就不能不把他和三鹿联想到一起了。

 

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