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李骁的博客

大视野集团董事长。归再读网络科技董事长

 
 
 

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大视野集团董事长,上海大千挚爱公益基金会发起人,EMBA客座教授,财经作家,著有《惊天大逆转背后》《楼市大变局》,《楼市大趋势》《支点:撬动企业快速成长的法则》等。

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全经联系列论坛之写字楼现状及趋势  

2009-08-18 11:22:24|  分类: 地产财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全国房地产经理人联盟系列论坛

上海写字楼市场营销现状及未来走势

 

进入2009年年中,不管中国经济将以怎样的态势发展,中国房地产业住宅市场似乎提前进入回暖状态。地王又开始不断涌现,不少企业再次重启上市。远观后续大势,继回暖政策的效力下,住宅市场高歌猛进,写字楼市场的走向又将如何?

 

面对全球性的经济迷局,为何住宅市场持续热销,而写字楼市场却迟迟无法摆脱经济形势依旧低迷的阴影?同样是面临“严冬”形势,又缘何七成写字楼楼盘严重滞销,而仍有写字楼楼盘逆市飘红?未来走势中,写字楼市场是否将重新回暖还是继续在十字路口徘徊?回暖的时机又何在?

 

面对纷呈繁复的市场形势,写字楼市场憧憬复苏并寻找全新的未来,而复苏与新未来的原动力必然是改变!因此,我们认为,有必要组织一次由全经联牵头,相关部门或机构协助的论坛,邀请上海地产界专家、知名人士参加,共商大计,有论有谈,以新锐前瞻的思想激烈碰撞,共同探讨与寻找复苏与改变中的商业地产新未来。

 

本次论坛旨在搭建专业交流平台,有助于提升全经联在业界的权威性和美誉度,共同研讨写字楼市场面临的种种问题和未来发展趋势,推动房地产行业健康发展。在此基础上,紧密联系和团结广大房地产经理人,以实现资源共享、相互支持、共同发展,为推动房地产业的健康发展与转型做出贡献。

 

活动日期、地点

活动日期:2009816(星期日)1400

活动地点:华宜大厦现场接待中心

 

活动主题

主题:上海写字楼市场营销现状及未来走势

 

活动组织

主办: 全经联上海分盟

协办: 大华集团上海华宜置业有限公司

上海乘星行行销服务机构

 

媒体支持:  

I时代报      桂永刚

上海商报      顾英

新浪网        王昀

焦点房地产网  张睿卿

搜房网        沈银琼

网易          韩消鹏

 

出席嘉宾:

胡新辉    大华集团华宜置业总经理

朱大鸣    上海春之声集团董事长、上海全经联主席

李战军    浦东改革与发展研究院房地产经济研究中心主任

      北大纵横咨询、上海全经联副主席

朱晓红    豪宅网总编

冯晓东    上海全经联副秘书长

单许昌    上海全经联副秘书长

      上海乘星行行销服务机构总经理 上海全经联副主席

刘宇峰    上海乘星行行销服务机构副总经理

赵春雷    上海乘星行行销服务机构副总经理 

 

现场实录:

 

赵春雷:我们借华宜大厦来召开这次全国房地产经理人联盟系列论坛,首先要感谢大华集团给予的大力支持。

 

今天论坛的主题是上海写字楼的现状和趋势,出席的嘉宾有大华集团华宜置业总经理胡新辉胡总,上海春之声集团董事长、上海全经联主席朱大鸣;浦东改革与发展研究院房地产经济研究中心主任李战军;上海全经联副主席北大纵横集团张键;豪宅网总编朱晓红;上海全经联副主席,中国全经联写字楼专业委员会委员,上海乘星行行销服务机构总经理李骁;上海全经联副秘书长冯晓东;上海乘星行行销服务机构副总经理刘宇峰。

 

出席今天的媒体朋友有:I时代报桂永刚;上海商报顾英;新浪网王昀;焦点房地产网张睿卿;搜房网沈银琼;网易韩霄鹏;

 

我们要谈今后上海办公楼发展趋势,想听各位专家的意见,李总这边有乘星行最新的办公楼市场研究方面的一些数据,先向大家汇报一下,可以让大家直观的了解一下市场。

 

李骁:我们的论坛也得到全经联北京的支持,在主要网站上的首页都预告了我们这个论坛的召开,而且全经联写字楼专业委员会将在828北京正式揭牌。

 

刚才有媒体问我全经联是怎么回事,借此机会我介绍一下,全经联是全国工商联房地产商会下属全国房地产经理人的联盟,更多的介绍,建议大家可以到网上游览一下。

 

我主要是代表华宜大厦给大家汇报一下关于写字楼一些最新的情况,并且简要的结合操作华宜大厦情况说一下我们对目前写字楼市场现状的理解,然后再听各位专家的意见。

 

乘星行商业地产部这个报告目前是一个最新的报告,个别数据到现在还没有最终的完成,从市场供应量来看,20097月,上海写字楼市场新增供应18.76万平米,环比增长33.62%,同比增长16.45%,供应量增长幅度又一次放大。从环线来看,内环内是本月写字楼供应的主要区域,面积占到近60%;从区县范围看,主要集中在浦东、闸北两区。

 

市场成交量:20097月,上海写字楼市场成交13.37万平米,环比微降1.55%,同比增长幅度较大,达85%之多。从环线来看,外环以内各环线成交面积占比都在20%以上,处于相对均衡状态;从区县来看,嘉定、普陀、徐汇、松江成交面积占比均超过了10%,嘉定区更是占到了20%以上。

 

供求比:20097月,供应放量、成交走低使供求关系转变为明显的供过于求,上海写字楼市场当月供求比为1.40120091-7月份累计供求比为0.94120088-20097月的供求比为1.261

 

成交价格:20097月,上海写字楼市场成交均价18108/平米,环比上涨12.15%,同比上涨16.03%;相比20088-20097月一周年的成交均价17712/平米,高出2%,内环内、内中环的成交面积占比的上升和高端写字楼的大面积成交使本月成交价格上涨的原因。

 

空置率:仍为6月份的数据,,20096月甲级写字楼业主的优惠措施收效颇微,上海六大商圈甲级写字楼空置率为12.50%,比5月份又微降0.3个百分点,环比降幅2%;外围经济危机的阴霾不散,国内经济尚未进入大范围复苏轨道是其根本原因。

 

租金水平也是6月份的数据,20096月,上海甲级写字楼租金水平微幅下跌,为8.10/平方米/天;预计未来一段时间甲级写字楼租金水平将在此低位徘徊。

 

总体的来说,上海的写字楼现状仍不乐观,我们统计了整个上海单价在售的写字楼当中25个项目的销售情况来统一分析,整个上海市写字楼的销售情况80%以上都不是很理想。这就是简要的上海写字楼最新的一些市场情况。

 

那么我们结合这个市场,谈一下华宜大厦的大概情况,095月份,华宜大厦在整个上海写字楼销售情况当中5月份是排在第九名,6月份排在第六名,7月份排第一名,8月份有望进入前三名,最坏的情况也不会低于前五名,大概是这样的情况。

 

为什么华宜大厦还是可以做到逆势的飘红呢?之前我们在一些论坛上,谈到的对写字楼市场的见解和看法,即金融危机下写字楼的应对之道,通过操作华宜大厦,我们在写字楼的应用上现在回过头来看,效果是比较好的。

 

总体来说有三点:第一,在弱势的时候,针对客户的需求,按照客户的需求打造适销对路的产品,华宜大厦在建造之初,开发商专程多次到东京考察写字楼,在一些细节的处理上是花费了很大的心思,这是一个,接下来还会给大家提供一些背景资料,会有详细的介绍,就在此论坛上不再介绍关于项目本身的情况。

 

第二,越是在弱势的情况下,越要关注细节和更加的敬业,我们做市场营销、做产品就像捕鱼,市场好的时候,鱼肥肉多,我们捕捞鱼的网不用织的那么密,而在市场弱的时候,我们就需要织密网,甚至用布来捕捞鱼,这就应对之道。

 

第三,要勇于创新,在华宜大厦营销当中,至少我们是朝两个方面做出努力,一个方面,在产品打造的本身,刚才已经讲了,在建材上创新应用上,对幕墙的处理,大家就会看到整个开发商的团队,花了很大的心思来做这个产品,就单单一个外墙的处理,对新风系统的处理,至少有几个地方的创新,有很多方面,华宜大厦不是一个顶级的写字楼,但是很多方面用心的处理,在整个上海写字楼当中是处于领先位置的,不能说绝对的第一,也不能说做的绝对的好,但是在很多细节方面是领先的。当大家看到我们的背景资料就会有所感受。

 

另一方面在营销上,我们对产品理念的挖掘上,我们在整个上海是第一个推出了优势商务的理念,并挖掘了符合为这个理念所具备的标准,5A的标准,我们所说的5A不是5A智能,而是具备优势商务概念的5个方面的楼宇优势,关于这个背景资料,我们也会发给大家,在这里就不占用更多的时间来解释。所以我们在创新方面也做了两个方面的努力,一个是产品的创新,一个是产品营销理念的创新,

 

最后来看华宜大厦销售的结果是比较好的,今天看到的售楼处在9月中旬就要拆了,一方面是施工的原因,另一方面销售已经接近尾声了,内部要是的销售目标在10月份把销售要结束掉,到目前为止,华宜大厦总的销售量应该讲,整体的销售率除去有一部分的保留单元之外,到8月底要接近80%,我们在5个月的时间里面把10个亿的写字楼基本就销售完毕了,商场一层已经全部卖完了,二层也卖的差不多了,所以商场这一块基本卖完了,所以整个楼的营销是比较好的,刚才也介绍了,目前上海写字楼的营销状况是非常严峻的,我们希望以我们的实践和见解能为上海写字楼的营销和发展做出参考和贡献,我的发言就到这里,谢谢大家。

   

赵春雷:谢谢,下面有请朱总来发言,我们今天的主题就是未来上海写字楼的发展趋势。

 

朱大鸣:可喜可贺,华宜大厦是由乘星行代理,刚开盘的时候形势非常的严峻,在经济没有完全复苏的情况下,华宜大厦所处是徐家汇商圈,但是它的地点并不是最好的,因为地处宜山路,地段还是比较的嘈杂,而且这个楼前期也是一个烂尾楼,但是在乘星行的营销手段和创新模式下,上次我就听说在7月份获得排名第一。

 

    上海的写字楼经过住宅的小阳春,先是北京、上海房价在不断的涨价,但是最近7月份的量是在萎缩,可能是跟我们的供应链有关系,但是办公楼的市场,一些媒体和机构分析,租金持续的下滑,空置率持续的上升,具体的数据我记不太清楚了,包括有一个楼,我也参观过,在陆家嘴,现在是上海农业银行在里面买了8个楼层,楼建的非常漂亮,在金融危机下,我们中资企业外资企业对成本控制的非常严格,所以金融危机确实对我们一些实体企业在成本控制上影响很大,他们控制的很严,但是我认为,办公楼市场还是有它的机会,现在已经有回暖的迹象,尽管这样,办公楼的市场还是需要我们开发商、代理商不断的努力,这个市场的供应量持续,至少到2012年没有看到供应量往下减,办公楼市场一直比住宅市场严峻,我们的客户群一个是投资客,一个是自住客,我们要有这样的信心,住宅市场尽管是火爆,但是着重投资客来说,回报率肯定是远远低于商业地产,低于我们的办公类,我们的办公楼现在再怎么差,3%-5%的回报率还是有的,住宅市场回报率很可怜就是2%-3%,但是我认为许多的富豪们或者是经理们他们是为了追求市场,追求物业的增值,包括像是我们的华宜大厦,包括商业地产、高档住宅市场,它的地段不可复制性是显而易见的。今天媒体都在,我想呼吁一下,最近住宅市场二套房又严控了,我们始终对二套房的控制是有疑义的,因为二套房并不是投机客占主导的,我认为改善型房子不是投机需求,还是刚性需求强,我认为商业地产跟豪宅市场是一样的,因为豪宅市场包括我们的0.3以下的容积率别墅,包括我们的商铺、写字楼,现在的税费非常高,最高要达到40%多,将近50%,这样的税收前提下,对于我们这一块市场,特别是出售型的写字楼、商铺,必然会带来一种限制,我认为这个政策有必要改一下,因为当时对这一块的商业物业进行了严控,接下来在税收上要有所改善和放松,否则这个市场仍然严峻,所以我们要呼吁一下税费要减,现在都还在救市,我们的经济还没有完全走出低谷,包括商业地产都是房地产大的范畴里面,我们还是要振兴。谢谢大家。

 

赵春雷:接下来有请张教授发言。

 

张键:我想请教一个问题,你现在的主要客户分类有哪些?

 

赵春雷:20%是投资,80%是自用。

 

张键:还是首先祝贺开发商几个月来取得这么好的成绩,4月份也来做过一个座谈,当时我也提到了,这样一个地段,客户定位很重要,因为他不是受经济危机影响最大,当时的迹象很明显,特别是从去年年底来看,上海有传统的CBD,徐家汇、人民广场、南京西路,这几个CBD有一个特点,500强的外资企业比较多,但是在中山西路这里,它是属于大徐家汇商圈,它不是甲级地段,但是针对的客户也不是500强,可能国内的民营企业会多一点,我们之所以也可以取得这么好的成绩,也是跟我们的销售团队知名度有关系,但是最关键的还是定位。

 

 

 

朱晓红:刚才几位专家对写字楼市场做了一些分析,特别是华宜大厦的销售情况也做了一个介绍。我觉得写字楼市场下面的情况还是比较严峻的,华宜大厦销售比较好可能与他们的营销方案有关,最近我接到广东电子商会和深圳电子商会会长和副会长打电话给我,让我打听一下世博期间写字楼租赁好不好,他们怕到时候一开会,再抢占就来不及了。从未来来看,世博会到明年上半年会有一部分的企业和商会,他们会组织人来这里参观,一些政府要准备过来租赁写字楼。但是短期内,写字楼形势转好有困难,现在包括陆家嘴地区的写字楼租赁情况非常的糟糕,价格一直在下跌,在浦东的一些大楼租金已经由原来的3块下跌到2块,说明从现状来看,写字楼销售的形势并不好,但是在这个不好的形势下,华宜大厦的销售成功,主要是营销手段、把握卖点等方面的工作做的比较细致,把我们这个地段上的楼盘推销给适合的人,我想在前前后后也做了很多的调研,我们也要看一下下一步如何走,我们要站在消费者的角度需求去做,其实好的写字楼市场还是有它的的契机,当然一个好的优秀销售团队也是非常重要的,也要有一个非常好品质的产品和营销方案。在目前的形势下,只有在营销下面下大功夫,做细活,如果不做细活,你的销售业绩很难上来。

 

冯晓东:刚才听了朱总的讲话和各位专家的讲话,针对今天会议的主题我想说三点,第一个是要肯定,针对目前自金融危机以来,乘星行能接受这样的案子,而且做到今天的销售业绩,我是肯定他们的,所以作为同行来讲,我为他高兴。全经联确实做到从理论大师到实践大师的应用,希望既是理论的研究也是有一些实际的案例分析。

 

第二,朱总也好张教授也好,都是从你们自己的角度来谈的。之前我做营销策划,我在房产公司以前是做策划部经理的,我想华宜大厦这个案例的成功,从策划上说一下它的成功之处。说到这个项目,我就联想到我现在所操作的项目,也是甲级写字楼,但是地段不一样。还有星河国际也是这样的项目,但是项目不可比,但是在功能策划上遇到一样的问题,华宜大厦在开盘之初,你们定了一系列的营销方案,在具体的应用上碰到一些问题,在中间遇到的问题,大家对于华宜大厦的看法,特别是营销策划方面这里是属于CBD的地方,徐家汇的地方,我们也谈到上海CBD功能,其实这里不是属于真正的上海CBD板块,这里只是泛徐家汇,这个时候,网上也好、媒体也好,自己的同行也好,主要是给予信心,既做了鼓励,又有担忧。但是5个月做下来,他们的成功是坚持了他们的营销定位。有了自己的前期很准确的定位,针对这个定位选择一些适当的意见,所以在这样一个徐家汇非主流CBD地方,可以做到这么一个销售业绩,从营销策划上面来讲,是最前期营销不放松,一般的写字楼在销售的时候,随着销售率的变化,他自己会否定自己营销上面的思路,而且刚才也讲到,自用客占到80%,投资客占20%,之前李总也说过,自住客是80%,投资客20%,大家都认为现在是刚性的,其实自住客虽然现在买了,自己也在开公司,但是在某种程度上也是投资。从营销上我也肯定这个楼盘的成功。

 

第三,围绕今天的主题写字楼的营销现状及未来,我是这样想的,住宅和商业地产,本身就是有一个时间差,住宅市小阳春开始45月份到现在房价的暴涨,大家看到住宅很火爆,但是商业地产,它总规是慢住宅半拍,现在住宅的成交量在调整,商业地产跟住宅相比,目前89月份也正好是商业地产还没有达到高峰,正在往上走的趋势,目前华宜大厦在7月底已经达到上海写字楼销售的月冠军,从整体来讲,也可以达到80%的销售,我认为接下来的剩下的20%会是一个很好的宣传,我也希望你们要合理的利用,如果这20%开发商的心态故意夸张也会导致因小失大,如果心态故意放松,还是按照以前的定价来销售,对我们来讲损失很大,后20%的销售反映目前上海写字楼的整体现状,到一定的时候都会平静,不妨可以在营销战略和功能定位上换一个思路,这样会取得更好的思路。

 

    我还是赞同朱总的看法,我认为到2012年或者是到2015年,写字楼的市场是不饱和的,在上海这么一个地方,写字楼的功能定位是非常明确的话,在功能、产品品质上注重,后市会带来写字楼的营销高峰,今后随着住宅的上涨和目前火爆的现状,写字楼的市场持续时间还会长一点。为什么在短短5月份-8月份市可以有很好的局面,现在台湾、韩国、日本的客户,从商铺精装修的办公楼、毛坯的写字楼,还有国际商务中心,这几个成面的客户全部有了签约,从这种现象来看是很喜人的,并没有说业绩怎么样,但是写字楼暗含的效应,在持后的34个月会爆发出来,关键是看前期,在项目销售之前如何做营销功能的定位,坚持自己的意见,不要随意改动我们的营销战略,但是当销售要达到尾声的时候,我们要换一个思路。总体来讲,我还是看好未来写字楼市场。

 

赵春雷:接下来有请李战军老师来发言。

 

李战军: 针对今天的主题我有一个看法,现在上海市的办公楼正处在一个供应高峰的阶段,到了20122013年还会产生上海巨无霸,就是上海中心,上海市这两年在乱用一些概念,一个就是乱用CBD,只有一个CBD,现在报纸上喧嚣,在忽悠说上海有7CBD,实际上只有1个,区域级有那么多个是另外一回事,现在为了推销就说这是CBD。第二个说法,就是外滩,上海只有一个外滩,但是现在有南外滩、北外滩、东外滩等等这些说法,无非来讲,就是东施效颦,我也是外滩,我这里也能好销售,实际上这是它不自信的表现。第三种就是称自己是副中心,给自己戴帽子。根据国务院的总体批复,上海就4个副中心。徐家汇这个副中心,是泛也好还是什么,大有超过市中心的价值,什么道理呢?车流、人流、商业流,零售批发销售额来讲,徐家汇远远超过人民广场西藏路、南京东路这个圈子,已经非常的明显。另外,就是五角场,过去是部队的,现在部队想通了,五角场现在也成为了一个副中心。另外一个就是真如副中心,现在最差的一个副中心就是花木,在我的心目当中一个副中心,它要集聚大量的居住人口,另外也要形成大量的商业配套的设施,如果形不成一个商业,就形不成人流,所以商业非常的重要,就像我们这样的办公大楼。作为副中心,它是市内公共交流的枢纽,地铁也好、公交也好、汽车也好,它要成为一个区域枢纽,花木现在不具备。现在这个花木副中心要调整,它没有空间了,本来还就一个浦东的火车站,现在没有了。换一句话来说,我们现在很多为了推销办公楼,打着副中心、外滩、CBD的旗号,实际上表现出了不自信。

 

话再回过头来讲,现在我们遇到是一个阶段性办公楼供应量超大量的供给,而与此同时,相比较而言,就造成了需求和供应不平衡,但是我自己个人的看法,不知道老朱同不同意我的看法,办公楼上海市的需求本身并没有萎缩没有减少,基本上是稳定的,只不过来讲,和超大规模阶段性的供应形成巨大的反差,导致空置率上升,销售成交量上不去,租金价格回落。我个人认为,这种局面还要延续一段时间,需要一两年内的时间,需求并没有萎缩,只不过需求和现在的供应产生了巨大的反差。

 

    在这种供应大于需求的情况下,实际上是什么情况呢?也就是说,发展构成了屏障,少数楼盘、办公楼区域位置好,建设的好,将来以后管理的好,或者是大公司开发的办公楼,我个人认为,有着非常大的生命力,那么这个楼盘,我听说销售状况不错,这表明一个市场关注办公楼,我自己明显的感觉到,上海市办公楼的价格和住宅的销售价格,已经产生了一种倒挂,产生了对立,在这种情况下,办公楼的投资价值将会凸显,你们买房子出租和买办公楼出租,两个投资收益比,办公楼要高。像现在这样的办公楼,主打是销售,那在我的心目当中,开发商资金压力不是很大,也未必全部销售光,即便在退一万步来讲,销售不掉,也可以在建成以后,竣工验收以后,阶段性的出租,在我的心目当中,浦东的四大开发公司,特别是陆家嘴,已经明确,凡是核心地段的办公楼,第一,他把作为战略资源看待。第二,现在往往只讲资源不讲资产,包括土地法、房地产法、住宅法都是作为资源,我们国家土地少,要保证老百姓买得起的角度,而没有从资产的角度来讲,像是陆家嘴这样的早已转型了,凡是好地段的产品,全部作为战略资源,企业的战略支撑长期持有时,像这样的,说明它已经过了最困难的时候,以前它需要套现、需要钱,而现在来讲,我可以出租,因为地段好,有价值优势,因为地段好,可以随时把办公楼抵押给银行,一样套现,甚至来讲,像是这些上市公司,作为上市公司新注入的资产,一样可以。所以在我看来投资者一定要稳定心态,看好后市。谢谢大家

 

赵春雷:接下来朱总进行总结发言。

 

朱大鸣:全经联上半年成立搞了几次活动,在4月份的时候我们也在这里举办过活动,最近我们的秘书长由于工作上的调动到北京工作了,因为最近的天气比较的热,所以我们的活动举办的比较少。接下来可能有一个全国性社区商业专业高峰论坛,放在上海第一站来召开,具体的时间没有定,需要各位媒体的支持,由全经联来做协办单位,所以希望大家支持。

 

   最近的拿地,一些地王的产生,民营企业在拿地的过程当中,被挤出了历史舞台,在这样的情况下面必然会形成垄断局面,大鱼吃小鱼,对房地产代理企业来讲,全经联组织里面就有开发商、营销企业、专家学者、媒体组成的社团组织,营销企业必定在今后的代理过程当中,肯定更需要一种品牌的建设,今后我们要立足这个市场必须注重品牌和实力的建设,其实上市并不是很难的事情,像乘星行虽然没有达到一定的规模,但是我们可以强强联手,现在上市的广州就有两家,易居就是其中一家,我想表明一下,今后房地产行业还是要不断发展,但是因为开发商通过这样一个洗牌,市场份额逐渐的扩大,但是企业大量的死亡,我们说前黄金十年是民营企业不断向前,但是在金融危机出现之后,局面扭转了,还是需要国企的背景,所以营销代理企业在我们中国来说基本都是民营企业,今后这条路还要走下去,但是还是很难,我们注重品牌的建设,只有这样才能跟市场抗衡,才能在营销领域里面能够跟一些大企业结成战略联盟,像是易居等跟万科等等结成战略联盟。

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